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品牌到底是什么?
作者:戴鵬 日期:2009-7-3 字體:[大] [中] [小]
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廣告發(fā)展了這么多年,得意之處莫過于讓消費(fèi)者相信了品牌這一理念。提到可口可樂都知道時(shí)尚、提到沃爾沃都知道安全…….可是作為浸淫廣告行業(yè)這么多年又滿懷激情的一位廣告人,卻茫然了,品牌到底是什么?
品牌已經(jīng)深入人心:
大大小小的企業(yè)都在喊著口號(hào)做品牌,甚至連街邊的大排檔都能打出“只能被模仿、從未被超越”雷人口號(hào)來宣揚(yáng)自己以期形成品牌影響力力。掃大街的阿姨能一口氣報(bào)出一大堆品牌。
品牌日益魚龍混雜:
誰都能說品牌,誰都能做品牌,打個(gè)幾天廣告稍微有點(diǎn)知名度,便到處吆喝,上榜品牌、馳名商標(biāo)等等等等。可事實(shí)呢?廠區(qū)慘不忍睹、質(zhì)量良莠不齊、售后無法保障、受傷的還是消費(fèi)者。
中國的品牌觀
品牌多動(dòng)癥:
從“品牌定位”到“品牌差異化競爭”;從“一分錢做品牌”到“品牌速成理論”……這些大師的理論各有其獨(dú)到之處,但有幾個(gè)是著眼長遠(yuǎn),充其量他們算是滿足中國中小企業(yè)染指品牌的戰(zhàn)術(shù)性思維罷了。真正有幾家企業(yè)的品牌做到了完美的延續(xù)性,筆者服務(wù)過一家企業(yè),每年都會(huì)換一個(gè)“宣傳口號(hào)”我不習(xí)慣把這種短期性行為稱之為品牌,為什么?當(dāng)企業(yè)投個(gè)幾十甚至上百萬推廣宣傳口號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)效果并不明顯時(shí),則會(huì)尋找外腦,聘一家品牌咨詢公司重新推出一個(gè)宣傳口號(hào),就這樣在雙方的樂此不疲中,一個(gè)個(gè)本有前途的本土品牌紛紛折戟沙場。一企業(yè)老板參加展會(huì),發(fā)現(xiàn)自己的品牌形象和其他企業(yè)相比相對落后,展會(huì)一結(jié)束便聘請了一家公司重新推出了一套品牌,噼噼啪啪廣告費(fèi)用砸下去幾百萬市場卻一點(diǎn)反應(yīng)也沒有,一年后此推廣壽終正寢,企業(yè)家又另覓新歡。
品牌廣告癥:
國內(nèi)企業(yè)有個(gè)通病認(rèn)為做品牌必須得打廣告,這里并不是反對打廣告,而是看不慣廣告主的那種“大財(cái)主特性”,有錢的時(shí)候幾百萬上千萬廣告投進(jìn)去眨都不眨一下。當(dāng)外部環(huán)境于企業(yè)發(fā)展不利時(shí)最先壓縮的便是廣告費(fèi)用,品牌塑造是個(gè)循序漸進(jìn)的過程,和“拔苗助長”一個(gè)意思,加快速度了不行,延緩生長也不符合要求。
品牌虛胖癥:
中國的品牌大多不堪一擊,“三聚氰胺”對奶粉行業(yè)的沖擊便是明顯的例子。乳制品行業(yè),在高端媒體上頻頻露臉。這些用金錢砸出來的品牌,有幾個(gè)能經(jīng)得起考驗(yàn),“三聚氰胺”來了三鹿倒了,大企業(yè)發(fā)抖了紛紛公關(guān)撇清關(guān)系,行事也低調(diào)了很多,火爆了豆?jié){機(jī)和一些小型的乳品企業(yè)。趁著這空隙高密度轟炸,以期在短期內(nèi)形成一定的影響力。結(jié)果會(huì)如預(yù)期嗎?至少目前看來效果并不是特別好,很多小型乳品企業(yè)已經(jīng)撤下了廣告,至少?zèng)]給我留下太多的印象。
品牌到底是什么?
現(xiàn)在讓我們回歸主題—品牌到底是什么?
品牌是消費(fèi)者的延續(xù):
情感延續(xù):
“360品牌”、“品牌論”、“品牌定位…….”這些關(guān)于品牌的理論中都將消費(fèi)者視為影響品牌的重要因素。那么消費(fèi)者到底需要些什么?歸根結(jié)底還是需求,消費(fèi)者只為能滿足自身特性需求的產(chǎn)品付出價(jià)值。消費(fèi)者不是傻瓜,即使偏功能性訴求的產(chǎn)品,也是基于能與消費(fèi)者的預(yù)期需求在某方面達(dá)成一致才能形成購買,不管是功能性訴求、還是情感性訴求,首先的基點(diǎn)便是與消費(fèi)者有共通之處,從消費(fèi)者消費(fèi)感受角度出發(fā)迎合其需求,高度提煉并進(jìn)行廣告化的包裝加入易于傳播和理解等特點(diǎn),這是品牌消費(fèi)者化的第一步。新品牌樹立以后不妨將她比作客戶的消費(fèi)者,看看她是否符合消費(fèi)者的消費(fèi)特征。
消費(fèi)延續(xù):
消費(fèi)延續(xù)是指消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù),消費(fèi)者購買物品物美價(jià)廉是一方面,方便快捷也是一方面,很少有消費(fèi)者會(huì)花個(gè)半小時(shí)時(shí)間特地去買某個(gè)產(chǎn)品,大多消費(fèi)者喜歡以就近或者順路的形式購買產(chǎn)品。為什么很多連鎖店做的很好,就是這個(gè)原因。合理的選址給消費(fèi)者的購買提供了便利,消費(fèi)者沒有理由拒絕這種誘惑。
品牌是長征:
品牌是個(gè)長期的系統(tǒng)的工程,戰(zhàn)略方向一旦確認(rèn)不要輕易改變,如果品牌是個(gè)人,企業(yè)塑造品牌的過程就是將這個(gè)人的內(nèi)涵、性格、形象全面展示給消費(fèi)者的過程。俗話說“江山易改、本性難移”。即使在信息科技滲透力異常強(qiáng)大的今天,要想改變消費(fèi)者對某一產(chǎn)品形成的認(rèn)知,還是需要花費(fèi)很大的精力和資源。這就強(qiáng)調(diào)了一個(gè)“延續(xù)性”的問題。很多企業(yè)主會(huì)有這樣的疑問,企業(yè)每天都在變化,在不同的發(fā)展階段一直使用同一品牌形象合適嗎?其實(shí)并不然,還是戰(zhàn)略方向出了問題,父母希望孩子能成為一個(gè)舞蹈家,這中間會(huì)有許多途徑和方法,小時(shí)候可以送到專業(yè)的舞蹈學(xué)校,稍微大一點(diǎn)可以參加學(xué)校培訓(xùn)班邊學(xué)邊練,在大點(diǎn)可以到更高層次的舞蹈學(xué)校甚至國外深造。途徑很多但目的一致,這和企業(yè)的成長類似,在不同的階段以相匹配的形式塑造品牌,但此品牌應(yīng)具有很好的延續(xù)性或與企業(yè)品牌戰(zhàn)略方向保持一致。
品牌是線上線下的互動(dòng):
只投廣告的品牌缺乏足夠的內(nèi)涵支撐、而單純線下推廣的品牌又缺乏必要的包裝。品牌要想長久線上線下的互動(dòng)必不可少,線上形成巨大影響力,線下充分配合一系列的營銷活動(dòng)形成體驗(yàn)的氛圍。這也是AIDA理論的實(shí)際運(yùn)用。
品牌的塑造是個(gè)繁雜的系統(tǒng)工程,企業(yè)需要長久的眼光來制定品牌戰(zhàn)略,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、成本管理等等在企業(yè)的日常經(jīng)營中都扮演著非常重要的角色應(yīng)該相互配合而不是對立,希望我們的企業(yè)家能好自為之。
戴鵬,茫茫營銷海,無名一小卒,拜讀小書童,誠與眾溝通歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)email:dai7491170@163.com 移動(dòng)電話:15951958459